Par Anirban Chaudhuri

Quel rôle une marque peut-elle jouer lors d’une crise mondiale de nature pandémique? Affichez un mélange d’actions réflexes avec un esprit consciencieux qui va au-delà des processus et des moyens du statu quo. C’est plus que de l’activisme; c’est du bénévolat.

Les marques ont offert leurs contributions à l’échelle mondiale pour promouvoir les actions prophylactiques qui peuvent aider à ralentir la propagation du virus, ou ont tiré parti de leurs actifs pour augmenter les mécanismes d’adaptation adoptés par les gens pour guérir la maladie ou les angoisses qui y sont liées et ses conséquences.

Approche orientée vers l’action

La matrice de bénévolat de la marque avec quatre scénarios distincts est une façon structurée de capturer ces activités et de construire des plans d’action future. Dans le premier scénario, de nombreuses marques dans le monde ont étendu leur soutien immédiat en étendant leur ligne d’activité actuelle et leurs ressources pour promouvoir des actions prophylactiques.

Plus près de chez nous, l’industrie hôtelière a ouvert environ 4500 chambres dans des propriétés détenues par ITC, Taj Hotels, Lemon Tree et d’autres, pour répondre au besoin croissant de mise en quarantaine et d’hébergement des professionnels de la santé qui luttent pour contenir la pandémie de Covid-19. Le Club Mahindra a également proposé ses complexes hôteliers comme blocs de quarantaine temporaires. Ils ont également offert des repas gratuits aux équipes des services essentiels des services de santé, des hôpitaux et des forces de police. Lifebuoy, Dettol et d’autres marques d’hygiène ont rendu leurs produits moins chers, sacrifiant leurs marges de profit, pour garantir que le lavage des mains était facile pour tous.

Le scénario deux concerne des marques qui ont identifié des moyens de réinventer leurs capacités ou réaligné leurs ressources pour trouver des moyens de contenir la propagation de la pandémie. Louis Vuitton a mis à profit ses installations de fabrication de parfums pour produire des désinfectants pour les autorités françaises. Les fabricants de boissons alcoolisées comme Pernod Ricard, Anheuser-Busch, Diageo et d’autres se sont également engagés à fabriquer ou à aider à fabriquer des désinfectants.

Les deux premiers scénarios étendent les actions de marque à des fins prophylactiques. Les deux scénarios suivants examinent le rôle de la marque dans l’augmentation des mécanismes d’adaptation.

Offrir du réconfort

Les interventions de la marque dans le scénario trois rejoignent le bénévolat en étendant leurs secteurs d’activité actuels pour aider le monde à faire face à l’épidémie. Reliance Jio a proposé une double offre de données pour les clients de Jio Fibre afin d’augmenter les besoins en données d’un pays confiné à domicile. Dans certaines régions de l’Inde, il a offert un plan de connexion haut débit de base gratuit, mais pour la période de verrouillage.

Aux États-Unis, AT&T a renoncé aux frais de retard de paiement pour les connexions sans fil postpayées, les téléphones résidentiels ou les connexions résidentielles à large bande. Amazon Prime Video propose un catalogue spécial de contenu pour enfants et famille, disponible gratuitement avec un compte Amazon, pour garantir que les parents trouvent facile de garder les enfants collés à la maison pendant la quarantaine. Les portails d’apprentissage en ligne comme Coursera, Udemy, Great Learning ainsi que les universités Ivy League font leur part en offrant une pléthore de cours de développement des compétences, gratuitement.

Le quatrième scénario met en évidence l’augmentation des mécanismes d’adaptation en réalignant les ressources et les installations de l’entreprise. Hero MotoCorp a récemment distribué un paquet financier aux concessionnaires confrontés à une crise de liquidité en raison du verrouillage à l’échelle nationale. Il comprend une révision des prix pour les activités post-verrouillage qui offrent de meilleures marges, un soutien financier facile pour les intérêts sur les stocks des concessionnaires, les salaires de la main-d’œuvre, etc. Diageo a annoncé une couverture d’assurance maladie pour les barmans associée à ses initiatives internes en Inde.

Ce combat va être long, certains indiquant un horizon temporel de deux à trois ans. Le bénévolat de marque se poursuivra également. Les entreprises doivent aider les communautés à guérir, à se rapprocher le plus possible, après une pandémie, des affaires comme d’habitude. Les entreprises ne peuvent pas vivre sans les sociétés dans lesquelles elles vivent.

L’auteur est professeur agrégé – marketing, Great Lakes Institute of Management

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