Préoccupés par le recul de la pandémie de coronavirus, les investisseurs se concentrent sur la réouverture de l’économie mondiale. Le risque ici n’est pas que nous ne retournions pas au statu quo: c’est que nous le faisons.

Nous devons saisir cette opportunité pour réorienter le cours du capitalisme sur une voie plus durable et socialement responsable. Plus de la moitié des gens dans le monde croient que le capitalisme fait plus de mal que de bien. Aux États-Unis, moins d’un répondant sur cinq a une opinion «très favorable» des grandes entreprises et seulement un sur quatre déclare faire confiance aux dirigeants d’entreprise. À la base des défis plus vastes du changement climatique et des inégalités se cache une grave méfiance à l’égard de notre économie.

Avant la pandémie, de nombreux chefs d’entreprise poussaient à la transformation – avec des déclarations de la Business Roundtable, du World Economic Forum et de centaines de sociétés sur la façon dont elles rééquilibreraient volontairement la mesure dans laquelle leurs responsabilités fiduciaires intégreraient les intérêts des travailleurs, des clients, l’environnement et d’autres parties prenantes aux côtés de ceux des actionnaires. Pourtant, beaucoup de ces déclarations ont été accueillies avec cynisme. Après tout, une enquête a révélé que 96% des cadres étaient déjà satisfaits du travail que faisaient leurs entreprises au profit des parties prenantes.

Lis: Corporate America est-il une entreprise en activité? Ce seul graphique suggère le contraire

Contre les bromures de boom et l’autosatisfaction des chefs d’entreprise, cette crise offre une nouvelle opportunité aux entreprises de prouver leur caractère. Et beaucoup intensifient.

Les dirigeants de United Airlines
        UAL,
+ 5.06%
et Delta Air Lines
        DAL,
+ 3.80%
, par exemple, renoncent à leur salaire. MasterCard
        MA,
+ 0,16%
s’associe à la Fondation Gates pour financer un accélérateur de thérapeutique, tandis qu’Alphabet
        GOOGL,
+ 0,09%
fait un don de 340 millions de dollars en publicité gratuite pour soutenir les petites et moyennes entreprises. LVMH
        LVMH,
+ 1.31%
, le conglomérat de produits de luxe avec des marques telles que Christian Dior et Givenchy, a déplacé sa production d’un parfum haut de gamme à un désinfectant pour les mains pro bono.

Ce sont des efforts extraordinaires pendant une période extraordinaire. Mais ils sont également temporaires. Nous risquons d’apprendre les mauvaises leçons si nous les utilisons comme modèle. Les dirigeants finiront par reprendre leur salaire tout comme LVMH recommencera à fabriquer du parfum. La philanthropie d’entreprise retrouvera ses niveaux historiques – moins d’un dixième de 1% des revenus.

Tous les travailleurs sont essentiels

Comment les investisseurs et les dirigeants peuvent-ils convertir le leadership moral actuel en un changement durable? Il existe un meilleur modèle: les entreprises essentielles.

Toutes les entreprises devraient devenir des entreprises essentielles en poursuivant un objectif plus profond que le simple profit et en déclarant explicitement leurs avantages pour le bien public. Pour aider à atteindre cet objectif, voici trois choses que les chefs d’entreprise devraient faire maintenant:

1. Déterminez votre objectif social: Avant qu’une entreprise ne reprenne ses activités normales, elle doit déterminer l’objectif social qu’elle sert et inscrire cet objectif directement dans sa charte d’entreprise. Si une entreprise n’a pas d’autre but que le profit, elle devrait peut-être rester fermée. La moitié des professionnels ne ressentent aucun lien avec la mission ou le sens de leur entreprise dans leur travail. Pendant la majeure partie de l’histoire du capitalisme, les sociétés étaient tenues d’avoir un énoncé d’objectif clair dans leurs chartes. Cela a été corrodé par les heures supplémentaires à mesure que la suprématie des actionnaires a pris racine. Nous devons utiliser cette crise pour ramener un objectif social explicite au cœur nucléaire de nos entreprises.

2. Mesurez votre impact: Les chefs d’entreprise devraient accélérer leurs efforts pour créer des mesures obligatoires, normalisées et auditées afin que toutes les parties prenantes – les investisseurs en particulier – puissent suivre l’impact de chaque entreprise sur l’environnement et la société. Actuellement, les notations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) représentent le Far West du reporting d’entreprise. Au cours du 20e siècle, les chefs d’entreprise et les investisseurs ont travaillé avec le gouvernement pour créer des rapports financiers clairs et fiables. Nous devons faire de même pour le reporting ESG. Des entités comme le Sustainability Accountability Standards Board (SASB) offrent un début prometteur.

« 
Investir dans les travailleurs est la question la plus critique pour réformer le capitalisme.
« 

3. Valorisez vos employés: Toutes les entreprises ont besoin d’un pacte renouvelé avec leurs employés. Un sondage réalisé par le JUST Capital à but non lucratif montre que les Américains pensent que l’investissement dans les travailleurs est la question la plus critique pour réformer le capitalisme. Les entreprises doivent restaurer un sentiment d’obligation mutuelle entre employeurs et employés. Un exemple prometteur est AirBnB. Lorsque l’entreprise a été contrainte de licencier des travailleurs pendant la pandémie, elle leur a accordé 14 semaines de salaire et un an d’assurance maladie, en plus d’autres avantages. La crise a contraint de nombreuses entreprises à faire ce qu’elles auraient déjà dû faire – par exemple, Uber offrant une indemnité de maladie à ses chauffeurs.

Alors que les soins de santé ont offert l’exemple le plus clair d’une industrie motivée pendant la pandémie, près d’un tiers de tous les travailleurs américains travaillent dans des industries essentielles. Beaucoup d’entre eux travaillent plus profondément dans les rouages ​​de notre économie, comme la production ou la distribution de produits chimiques, l’agriculture ou l’assainissement.

Prenez la connectivité: Peu de temps après le déclenchement de la pandémie, 750 fournisseurs de services à large bande et téléphoniques ont signé le «Keep Americans Connected Pledge», dans lequel ils se sont engagés à ne pas mettre fin au service ou à facturer des frais de retard parce que quelqu’un éprouvait des difficultés en raison de la crise. Beaucoup ont continué à offrir des données Internet illimitées à leurs clients et à ajouter des sites cellulaires et des connexions par fibre pour répondre à la demande croissante. Ces décisions, prises dans des salles de conseil virtuelles, ont été prises par les 3,5 millions de travailleurs en première ligne.

À la mi-avril, le directeur financier de Verizon estimait que 800 000 clients ne pourraient autrement payer leurs factures en raison de la pandémie; Le directeur financier de T-Mobile a estimé que ses nouveaux programmes coûteraient à la société entre 75 et 125 millions de dollars au cours du trimestre. Lorsque les gens sont si désespérés de rester connectés, l’engagement représente quelque chose de rare: une sorte de fraude contre les prix pour les plus vulnérables. Lorsque JUST Capital et Forbes, à but non lucratif, ont classé les meilleures réponses des entreprises à la pandémie, Verizon
        VZ,
-2,78%
, T Mobile
        TMUS,
-0,34%
et AT&T
        T,
+ 0,22%
tous ont fait le top cinq.

Malheureusement, de nombreux investisseurs ne valorisent pas ces engagements auprès des parties prenantes. Par exemple, les incitations pour les gestionnaires de fonds favorisent la surperformance à court terme par rapport à l’intendance à long terme. Les fonds communs de placement détiennent des actions pendant quelques mois en moyenne – et sont jugés sur les rendements mensuels, et ils se soucient donc davantage de répondre aux attentes de bénéfices que de changer le statu quo. D’autres investisseurs se cachent derrière une vision restreinte de l’obligation fiduciaire. Ils considèrent l’ESG comme un manquement à leur obligation de maximiser les profits – sans parler de la littérature académique croissante qui relie l’ESG au rendement financier.

Quand Home Depot
        HAUTE DÉFINITION,
-0,47%
les gains manqués en raison de primes spéciales, de la rémunération des heures supplémentaires et des congés pour les employés essentiels, les investisseurs ont réduit des milliards de la valeur de l’entreprise. Mais comme l’a montré l’universitaire Zeynep Ton, le succès de Home Depot a toujours été bâti sur l’investissement dans ses employés. Lorsqu’elle s’est éloignée de cette stratégie au début des années 2000 sous la direction d’un PDG à coûts réduits, son stock a langui pendant des années. Comme le montre la récente réaction du marché, les investisseurs ont de courts souvenirs.

En fin de compte, en rendant toutes les activités essentielles, nous pouvons commencer à rétablir la confiance des parties prenantes dans les entreprises – en créant la bonne volonté et l’engagement des travailleurs et des clients. Cela peut nuire aux bénéfices trimestriels, mais cela stimulera la prospérité à long terme de notre économie. Plus de trois consommateurs Gen Z sur cinq ont déclaré préférer les marques durables. Deux milléniaux sur cinq ont déclaré qu’ils avaient pris un emploi en raison des performances de développement durable des entreprises. Est-il possible de bien faire en faisant le bien? De plus en plus, cette question sera répondue par une clientèle et des employés qui croient que cela devrait être vrai – et qui le rendra vrai en conséquence.

Pour sortir de cette pandémie, nous avons besoin d’un renouveau capitaliste. Nous avons une occasion unique de reconstruire notre économie. La question est: allons-nous tirer les bonnes leçons de la crise pour forger un meilleur capitalisme?

Michael O’Leary est le co-auteur avec Warren Valdmanis de Accountable: The Rise of Citizen Capitalism (HarperCollins, août 2020). Ils faisaient partie de l’équipe fondatrice du fonds d’impact social de Bain Capital.

Lis:Le capital-investissement est sur un terrain fragile et c’est un avertissement pour les investisseurs en actions de regarder leur étape

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